亚马逊广告如何实现是营销价值最大化

作者: 易仓科技 2019-12-18 632人浏览

文章来源:【易仓科技】公众号


“你真的懂亚马逊广告么?”


问了很多卖家,大家都有不同的答案,有的关注CPC,有的关注关键词,但是很少有人用一个系统和逻辑化的思维来分析广告。


今天花了好几个小时,从一位“真·大佬”那学来了一套超有深度的亚马逊广告理论,含金量99%,给大家分享一下。


一、了解亚马逊广告方式


了解广告的方式,才能有效去制定自己的策略。根据亚马逊的分类,广告可以分为三大类。


商品推广

比较常见,是利用关键词来匹配用户的搜索,根据实际点击次数收费,可以增加产品的曝光,常见的形式有搜索结果顶部展示,搜索结果底部广告,商品详情页,手机/平板广告程序。


品牌推广

将产品页面在网页上置顶,通过产品页面的方式展示旗舰店的入口,引导买家购物。卖家可以自定义品牌logo,文字内容还有3款产品。


品牌旗舰店

拥有完整的多页面体验,可以自定义模块和布局,展示完整内容,锁住外部流量。


二、如何增强广告效果


广告的效果,其实是按照搜索量,展现量,点击量,销售量,还有纯利润来衡量的。根据这五大因素在其中的作用,我们可以建立一个“广告漏斗”模型。


广告漏斗.jpg


如上图,漏斗从上到下,每一层依次为搜索量,展现量,点击量,销售量,还有纯利润。卖家做广告的目的就是让流量尽可能多的流到漏斗底部


要实现这个目标,有2个大方向:

★ 一是拓宽漏斗的口径(增加流量来源)

★ 二是增加漏斗的斜率(提高转化率)


其中涉及到2个因素——CPC和ACOS。下面我们具体来讲。


1、合理设定广告成本

不管是投放更多的关键词来增加流量来源,还是花钱提高转化,都涉及到成本问题。那么如何去衡量成本的高低呢,这就涉及到ACOS。


ACOS=广告成本/广告带来的销售额


ACOS又分为广告ACOS和综合ACOS


广告ACOS:卖家们在亚马逊后台的“搜索词报告”中看到的ACOS数据,它的分母是投放广告带来的销售额。


综合ACOS:跟广告ACOS不同,它的分母是自然流量带来的销售额+广告流量带来的销售额


根据大数据,当综合ACOS跟毛利率持平时,这样的广告成本就是合适的。但是,由于广告ACOS综合ACOS数值并不相等,我们就需要借助实际例子来计算两者之间的关系。


举例

★ 假如总流量中50%来自自然流量,50%来自广告流量,那么你真实的广告ACOS成本应该是2倍的毛利率。

★ 假如总流量中三分之二来自自然流量,三分之一来自广告流量,那么你真实的ACOS成本应该是3倍的毛利率。


结论:自然流量是广告流量的多少倍,那你的广告ACOS就应该是毛利率的多少倍。满足这个数值,一般不会亏本。


2、如何调整广告成本

先看公式:

ACOS=(CPC*点击量)/(客单价*单量)

上述公式约分后:

ACOS=CPC/(客单价*转化率)


因此,想降低ACOS,就得调整CPC、客单价或者转化率。其中,CPC是分子,客单价和转化率是分母。

如果想从CPC入手,就必须降低竞价,这会影响关键词的投放,减少卖家的广告展现量。

如果想从客单价入手,就必须提高客单价,产品没有了价格优势,直接影响销量。

所以,调整成本要重点优化转化率,而不是降低CPC或者提高客单价。


小结:

要提高广告效果。要么是在广告优化这块,增加投放,多拓词;要么就是提高转化率,留下转化高的词,否定把转化低的词,这样不仅可以增广告效果,还可以降低广告成本。


三、读懂广告报告


卖家要根据广告的实时效果来调整自己的广告策略,这就需要对亚马逊广告报告的五部分内容有一个深度的了解。


1、搜索词报告

颗粒度最小,可以反映选词,ACOS和转化率三方面的问题。

2、位置报告

必须有人点击,才会形成位置报告。卖家可以和搜索词报告结合起来分析,作为是否要增加CPC预算的依据。

3、投放(关键词)报告

不管有没有点击,只要广告投放就会形成记录,可以了解关键词投放的长期效果。

4、广告商品报告

卖家从中无法看出转化的问题,但是可以了解lsiting的长期趋势。

5、已购买商品报告

通过其中的“7天其他SKU销量”,卖家可以分析自己的投放是否精准,了解是否需要投放新的相关关键词。


四、了解亚马逊广告新功能


亚马逊的广告新功能分为自动广告和手动广告。自动广告基于关键词和商品两大维度,手动广告则基于关键词投放,否定关键词还有商品投放三个维度。


1、自动广告


广告类型 

展示方式

基于因素 

紧密匹配 

买家搜索密切相关的关键词时展示

 关键词  

宽泛匹配

买家搜索非密切相关的关键词时展示

 关键词  

同类商品

 跟商品相关的同类商品

 商品

关联商品 

 跟商品互补的商品详情 

 商品


2、手动广告

1)关键词投放

将卖家所选的关键词与网站的搜索进行匹配,把SKU展现为广告。根据投放类型都不同,又分为三种匹配。


匹配方式

 匹配原则

成本&效果 

广泛匹配

关键词没有固定顺序,中间可以插入其他词 

 成本低,展现机会多,但是精准度低,转化不高

词组匹配

关键词有一定顺序,可包括前后关键词,复数词

关键词有一定顺序,可包括前后关键词,复数词    介于两者之间

精确匹配

搜索词必须与关键词完全对应

搜索词必须与关键词完全对应    成本高,转化高

   

2)否定关键词

否定的原则是:尽量不要去否定那些ACOS高,花钱多的大词,因为这类词可以拓展流量漏斗的入口,如果成本实在太高,可以尝试降低CPC竞价。但是如果卖家投了“for woman”,买家却是通过搜索“for man”找到的商品,这种精准的词就需要否定。


3)商品投放

品类投放:选择相似的商品归类,相关分类或者搜索分类来投放,也可以根据星级、品牌、价格进行更细分的投放。

asin投放:选择推荐的相关ASIN投放


投广告,还得关注动态竞价。简单说,亚马逊会对新上架产品形成一个带有预测性质的成长曲线,提供一定的流量扶持。所以CPC不要一味降低,这容易拉低亚马逊对产品的评价,导致扶持的流量越来越少。所以要学会灵活升降CPC。


五、合理制定新品广告策略


新品上市,可以按照三大阶段来制定广告策略。


第一阶段:提升认知度,拉近与消费者的距离

阶段目标:最开始的30-60天,获取高质量的流量

开启手动商品推广广告,充分利用商品投放

启动商品推广自动广告,开始积累关键词


第二阶段:提升销售速率

阶段目标:利用自身和竞争品牌的关键词提升销量

利用关键词,开启手动商品推广广告

活用品牌推广和品牌旗舰店,增加直接购买量

尝试多种广告组合,提升广告产品投入产出比


第三阶段:ASIN成熟

阶段目标:利用所有广告来最大化营销效果和影响力

总结之前积累的经验,开始综合性的广告投放

累积了产品认知度,可以集中精力投放品牌关键词,提升销售业务


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亚马逊(Amazon) 百科词条

亚马逊公司(Amazon,简称亚马逊;NASDAQ:AMZN),是美国最大的一家网络电子商务公司,位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一,亚马逊成立于1995年,一开始只经营网络的书籍销售业务,现在则扩及了范围相当广的其他产品,已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业,在公司名下,也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库(Internet Movie Database,IMDB)等子公司。

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