亚马逊广告的消费增长放缓

作者: Zak Stambor 2019-07-25 181人浏览

根据“ 2019年第二季度数字营销报告 ”,零售商和品牌的零售巨头广告继续推动零售商和品牌的强劲销售,而在亚马逊公司的赞助商品和赞助品牌广告格式上的支出增长放缓。

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赞助商品上的支出、关键字定位的每次点击费用广告可以显示在桌面和移动设备的搜索结果和产品详细信息页面的右侧或底部,第二季度上涨12%。根据报告数据,上一季度增长率从19%增长放缓,Merkle将其调查结果基于与数字营销供应商合作至少19个月并且没有显着改变其战略目标或产品的客户。然而,广告格式的销售额增长了102%,大致与第一季度的101%增长一致。

这与Sponsored Brands类似,它是以关键字为目标的每次点击费用搜索广告,显示在桌面设备和移动设备上搜索结果首页的顶部。广告格式的支出下降2%,比上一季度的77%大幅下降,这在很大程度上归功于亚马逊去年8月开放的更多库存。此外,赞助品牌的销售额增长了53%

赞助商产品是亚马逊的主要广告格式,占亚马逊营销服务支出总额的86%。赞助品牌占13%,产品展示广告占1%左右。卖家无法使用的产品展示广告是每次点击费用广告,旨在帮助推动亚马逊产品详细信息页面的销售和流量。

虽然由于各种因素(包括亚马逊上设置的有限广告客户以及更广泛的Google查询),亚马逊上的广告与Google上的广告截然不同,但Merkle检查了第二季度每种格式的所有广告客户的中间转化率确定关键趋势。Merkle发现,亚马逊的赞助商品和赞助品牌的转化率明显高于Google购物广告; 赞助商品的转化率比Google购物广告高出240%,赞助品牌的价格比Google购物广告高出165%。这主要反映了消费者使用亚马逊和谷歌的方式的差异; Merkle说,消费者转向亚马逊购买,而他们更有可能使用谷歌购物。


付费搜索

第二季度的付费搜索支出总额增长了14%,与第一季度相比略有减速。这标志着付费搜索支出减速的第六个季度。

与这一更广泛的趋势一致,第二季度谷歌搜索广告支出同比增长15%,低于第一季度的16%。点击量增长(10%)略有下降,而每次点击成本增长(4.5%)相对不变。

谷歌的两个主要搜索广告 - 文字广告和谷歌购物广告之间的急剧分歧在本季度继续增长。本季度Google购物广告支出增长38%,低于上一季度的41%,而文字广告支出同比下降12%。谷歌购物广告在第二季度产生了63%的零售商谷歌搜索广告点击量。

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Google的Showcase Shopping广告格式与PLA类似,但将消费者带到Google托管的商店页面,占本季度所有Google购物点击次数的8.5%,略高于上一季度的8.0%。展示购物广告于2017年10月正式推出作为谷歌AdWords广告计划的一部分,谷歌在5月宣布将推出新的广告资源,包括Google图片和Discover Feed。广告允许广告客户将生活方式和产品图片合并到一个广告中,Google会在特定关键字搜索的付费搜索结果中显示该广告。这些广告面向那些希望在购物过程开始时吸引购物者注意力的品牌,当时他们可能会使用广泛的搜索字词,例如“客厅家具”。而且,自2018年末以来,广告还可以包含视频。

30%的Google搜索广告点击源自利用Google高级定位工具的广告。其中包括:客户匹配,可让零售商上传其电子邮件列表,以便在Google上搜索时找到客户; 搜索广告再营销列表(RLSA),让零售商为之前访问过其网站的消费者自定义搜索广告广告系列; 以及类似的受众群体,其中Google定位的用户搜索与最近添加到商家的RLSA列表中的用户相同的字词,例如客户匹配。这比上一季度的37%有所下降。

Google的Showcase Shopping广告格式与PLA类似,但将消费者带到Google托管的商店页面,占本季度所有Google购物点击次数的8.5%,略高于上一季度的8.0%。展示购物广告于2017年10月正式推出作为谷歌AdWords广告计划的一部分,谷歌在5月宣布将推出新的广告资源,包括Google图片和Discover Feed。广告允许广告客户将生活方式和产品图片合并到一个广告中,Google会在特定关键字搜索的付费搜索结果中显示该广告。这些广告面向那些希望在购物过程开始时吸引购物者注意力的品牌,当时他们可能会使用广泛的搜索字词,例如“客厅家具”。而且,自2018年末以来,广告还可以包含视频。

第二季度,手机占零售和消费品广告客户谷歌搜索广告点击率的69%,其中桌面占25%,平板电脑占6%

有机搜索推动的总访问量同比下降6%。谷歌推动的有机搜索访问量增长了近8%。总体而言,有机搜索在本季度占所有访问量的23%,移动网站访问率为21%

谷歌在本季度继续主导移动搜索。本季度,搜索巨头占移动有机搜索推动的美国访问量的95%


社交媒体

在第二季度,Instagram继续在Facebook Inc.的底线上变得越来越重要; 虽然本季度Facebook上的广告支出仅增长了8%,但Instagram广告支出增长了85%。报告发现,这种增长是Instagram广告有效性的结果。Facebook的印象增加了25%,而每千次展示费用(CPM)下降了13%。Instagram的印象飙升208%,而CPM下跌40%

在Facebook和Instagram上花费的中位数广告客户在Instagram上的花费与在Facebook上花费的35%一样多。每次点击的成本是Facebook的19%,而Instagram产生了52%的Facebook提供的印象。


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